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Sep 01, 2023

El gran tirón de Amazonas

Con el apoyo de Nuevas empresas están recaudando miles de millones de dólares para comprar

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Nuevas firmas están recaudando miles de millones de dólares para comprar listados populares de Amazon, acuñando millonarios en el camino. Así es como funciona.

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por John Herman

Eco-Baby, TrailBuddy, Quility y TapeKing no son exactamente nombres conocidos, pero están trabajando en ello. Sus productos se encuentran entre los más populares en sus categorías en Amazon y representan millones de dólares en ventas anuales.

También son propiedad y están operados por una sola empresa llamada Thrasio, que recientemente recaudó $ 750 millones en financiamiento. Es solo una entre docenas de empresas que compran marcas exitosas de Amazon por millones de dólares.

Varias de las firmas más grandes, incluidas Perch, Branded y SellerX, aspiran a convertirse, en términos generales, en Unilevers y Procter & Gambles de la economía de vendedores externos de Amazon.

Para ellos, y para Amazon, 2020 fue un año de auge innegable.

Estas empresas ya están remodelando Amazon de forma tanto visible como invisible para sus clientes, algunos de los cuales han escuchado sus nombres pero muchos han pedido sus productos. Les han dado a los vendedores de Amazon una forma de sacar dinero de sus negocios y ayudaron a crear una nueva clase de flippers de listados.

Es una bonanza de la marca Amazon. ¿Hasta dónde llegará?

Un producto puede terminar en Amazon de diferentes maneras. Al igual que una tienda física, la empresa mantiene relaciones con los proveedores, cuyos productos almacena y vende. Amazon también opera docenas de marcas propias de marca privada, incluido Amazon Basics.

Sin embargo, en los últimos años, la mayoría de las ventas en Amazon se han realizado a través de Amazon Marketplace, donde millones de vendedores externos compiten para encontrar clientes. Muchos pagan a Amazon para almacenar y enviar sus productos, lo que los hace elegibles para el envío Prime, a través de un acuerdo conocido como Fulfillment by Amazon o FBA.

Estos vendedores obtienen un acceso valioso a los clientes y la infraestructura logística de Amazon, pero hacen la mayor parte del trabajo por su cuenta: investigación de mercado, fabricación y abastecimiento de productos y asumir riesgos financieros individuales, todo para vender productos que, en lo que respecta a la mayoría de los clientes, fueron comprados en Amazon.

Robb Green comenzó a vender en Amazon Marketplace en 2015, después de años de trabajar en dropshipping como un "trabajo secundario" para un trabajo en ventas. ("Es 90 por ciento marketing y 10 por ciento atención al cliente", dijo Green, de 45 años, sobre el dropshipping, una forma de comercio electrónico en la que los vendedores no fabrican ni almacenan productos, sino que los envían a los clientes, a pedido, de los proveedores .)

Desanimado por los márgenes muy estrechos y la falta de control en el dropshipping, Green comenzó a buscar vender sus propios productos. Tomó un curso en línea, una "educación de etiquetado privado de nivel 101, tal vez 102", dijo, y comenzó a rastrear Amazon en busca de ideas de productos.

Hizo una lista y comenzó a comunicarse con proveedores en el extranjero; en cuestión de meses, él y algunos amigos habían hecho planes para asistir a la Feria de Importación y Exportación de China en Guangzhou, una feria comercial de larga duración también conocida como la Feria de Cantón, para reunirse con proveedores e investigar ideas de productos de Amazon. ("Imagínese tres estadios de fútbol, ​​pero en múltiples niveles, todos llenos", dijo).

El Sr. Green se había concentrado en algunas categorías de productos de antemano. "La belleza de Amazon es que sabes que hay demanda", dijo. Se centró desde el principio en los productos para mascotas. Había aprendido que los asientos elevados para perros pequeños se vendían bien, pero las versiones más populares en Amazon eran, según las reseñas, endebles y solo adecuadas para perros muy pequeños. En la feria comercial, el Sr. Green se reunió con un proveedor que podía hacer algo más resistente. Visitó una fábrica cercana y se fue confiando en que tenía la oportunidad de dominar esta subcategoría de una subcategoría en Amazon.

Los primeros meses del negocio fueron "brutales", dijo Green, y la curva de aprendizaje fue empinada. Sin embargo, una vez que su artículo comenzó a venderse bien, las cosas se pusieron aún más difíciles.

"Cuando tienes un negocio basado en el inventario, la mayoría de la gente solo piensa en el primer pedido", dijo Green. Con largos plazos de entrega de la fábrica en China, casi de inmediato estaba tratando de averiguar qué tan grandes deberían ser sus segundas y terceras órdenes. Subestimar dañaría no solo las ventas, sino también el estado general de su lista de Amazon; la sobreestimación le quitaría el dinero en efectivo por adelantado, e incurriría en cargos adicionales de Amazon por almacenar el exceso de inventario en sus almacenes.

Dejando a un lado los dolores de crecimiento, el Sr. Green se animó. Su plan, en la medida en que tenía uno, había funcionado; con base en las ventas de unas pocas docenas de asientos de automóvil para perros al día, su listado generaba de manera confiable $5,000 en ingresos mensuales para él.

"Si puedo hacer esto con un producto de menor demanda, puedo hacer más", recordó haber pensado. Comenzó a diversificarse casi de inmediato, renunció a su trabajo y buscó subcategorías de Amazon más prometedoras en utensilios de cocina, suplementos y artículos para el café. Creía que tenía un libro de jugadas, tal vez un don. Sin embargo, lo que necesitaba a continuación era capital. Comenzó a darse cuenta de que invertir más en Amazon primero requeriría encontrar una salida.

A través de Empire Flippers, una firma que conecta a los vendedores de Amazon con compradores potenciales para sus negocios, Green vendió el negocio de asientos para perros por "seis cifras bajas" a un inversionista individual interesado en usarlo como un flujo constante de ingresos. En los años transcurridos desde su viaje a Guangzhou, ha reunido un pequeño equipo con el objetivo de construir y luego cambiar más negocios de Logística de Amazon.

"Los negocios de Logística de Amazon no son excelentes para el flujo de efectivo, especialmente en los primeros días o durante un período de rápido crecimiento", dijo Justin Cooke, uno de los fundadores de Empire Flippers. "Muchos empresarios se encuentran reciclando las ganancias en inventario y creación de productos y no tienen la oportunidad de darse cuenta del valor que han creado".

Los acuerdos de Logística de Amazon que figuran en Empire Flippers, dijo Cooke, casi se han duplicado en tamaño promedio desde 2018. La empresa manejó $15,7 millones en ventas de Logística de Amazon en 2018, $28 millones en 2019 y $55,5 millones en 2020.

"A mediados de 2020, estábamos trabajando con docenas de empresas acumuladas respaldadas por capital privado que buscaban seguir los ejemplos de Thrasio y Perch y capitalizar la tendencia", dijo Cooke. Las ofertas agresivas de los nuevos agregadores, incluido Thrasio, han elevado los precios, al igual que un amplio aumento en las ventas en Amazon Marketplace durante la pandemia de coronavirus.

Juozas Kaziukenas, director ejecutivo de Marketplace Pulse, una firma de investigación de comercio electrónico, estima que los vendedores de Marketplace movieron más de 300.000 millones de dólares en productos en 2020, una cifra que convertiría a Amazon Marketplace, en sus palabras, en "la 42.ª economía más grande del mundo". mundo por PIB ". (A partir de 2021, Marketplace representa más de la mitad de los productos vendidos en Amazon.com y está creciendo a un ritmo más rápido que el propio negocio minorista de Amazon, según la compañía).

Las estimaciones internas de Thrasio, basadas en la cantidad de hogares distintos a los que ha enviado productos, colocan sus productos en 1 de cada 10 hogares estadounidenses.

"Todo lo que compramos es una solución a un problema de algún tipo", dijo Joshua Silberstein, fundador de Thrasio. Mucho de lo que busca en las adquisiciones es obvio: un buen producto, diferenciación, una cadena de suministro sólida y escalable. Otros factores son más específicos de Amazon. Las buenas críticas y la alta ubicación en las búsquedas son extremadamente valiosas y requieren tiempo para adquirirlas. Los productos que deben cambiarse o actualizarse con frecuencia son más desafiantes, por razones relacionadas. “No haríamos algo como drones”, dijo Silberstein. "No importa lo bueno que sea un dron, a alguien más se le ocurrirá uno mejor".

No es así para un desodorante para mascotas como Angry Orange, una adquisición que Thrasio frecuentemente señala como una historia de éxito ($30 millones en ingresos el año pasado, de una compra de $1.4 millones en 2018), o TrailBuddy, su marca de bastones para caminatas, o para su listados extensos en ropa de cama, suministros para manualidades, hieleras y termos. Estas prioridades le dan al portafolio de Thrasio una calidad peculiar y claramente amazónica: un poco de Bed Bath & Beyond, un poco de QVC, un poco de Home Depot, un poco de Dick's Sporting Goods, con una pizca de caos aleatorio. (Filtros de aire, topes de puertas, un cepillo eléctrico para ruedas de automóviles, como se ve en "Shark Tank").

El Sr. Silberstein cree que hay muchos más negocios saludables de Amazon para adquirir y propietarios listos para vender. “Cuando tienes mucho éxito en Amazon, podría representar el 95 por ciento de tu patrimonio neto”, dijo. "Estás en un lugar donde es un poco difícil diversificar, y luego, ¿qué pasa si algo sale mal?"

El discurso de Thrasio es, básicamente, un día de pago y una promesa de que el negocio está en buenas manos. Muchos de sus más de 700 empleados tienen experiencia en el mercado a menudo impredecible e implacable de Amazon, lo cual es una ventaja que, según la compañía, la diferenciará de algunos competidores más nuevos, especialmente de las firmas de capital privado entusiasmadas con lo que entienden por una nueva clase de activos: Amazon. listados

Ya hay algunas historias extraordinarias de éxito de vendedores de Amazon, quizás la más notable entre ellas Anker, la marca de productos electrónicos que se hizo famosa vendiendo baterías; ahora se cotiza públicamente en una bolsa de valores china y sus productos se venden en las tiendas minoristas de Apple. Aún así, Anker es, en esencia, una marca nativa de Amazon, una con más de mil millones de dólares en ventas el año pasado.

Al igual que los vendedores individuales, el negocio de Thrasio todavía está profundamente entrelazado con el de Amazon, y su éxito continuo depende hasta cierto punto de los deseos y caprichos de Amazon.

“La forma en que pensamos sobre Amazon es muy simple”, dijo Silberstein. "Nuestros intereses están alineados". Sugirió que empresas como Thrasio están profesionalizando Amazon Marketplace, moviendo más productos y brindando una experiencia más confiable a los clientes. "Al final del día, lo que ellos quieren y lo que nosotros queremos es muy similar. Me preocupo por todo, pero al mismo tiempo, estamos construidos sobre los valores correctos. El modelo de negocios subyacente tiene mucho sentido". No está de más que tengamos mil millones de dólares en efectivo". ("Ya sean nuevos empresarios que acaban de empezar o empresas más grandes con familias de marcas, agradecemos la oportunidad de trabajar con todos los vendedores que comparten nuestro compromiso de deleitar a los clientes con una excelente selección de productos, precios y conveniencia", dijo Joel Sider, un portavoz de Amazon.)

Sin embargo, ese billón de dólares plantea otras perspectivas. "Una vez que elevas este nivel de capital, el único resultado aceptable es algún tipo de salida", dijo Kaziukenas, de Marketplace Pulse. De hecho, dijo Silberstein, intentar hacer pública la empresa es, en este punto, "inevitable". La competencia es feroz. Los precios de algunos listados están entrando en territorio especulativo y generando preocupaciones sobre una especie de mini-burbuja para los listados de Amazon.

"Aún no está llegando a su punto máximo", dijo el Sr. Kaziukenas. "Creo que el pico será cuando algunos de estos agregadores comiencen a fallar".

En 2014, Rick Swartzburg luchaba por mantener a flote Relief-Mart. Vendía almohadas, colchones y productos terapéuticos. El lanzamiento del Air-Pedic, un diseño de colchón de espuma largamente retrasado, apenas logró que la empresa saliera de la bancarrota.

Sin embargo, Swartzburg pronto tuvo un nuevo problema en la fábrica de California donde se fabricaban sus colchones. "Estábamos vendiendo muchos colchones", dijo, "pero nos sobraba mucha espuma. Era una gran acumulación, solo bahías llenas de estas cosas", dijo.

“Mientras tanto, escucho que a la gente le está yendo muy bien en Amazon”, dijo. Había enumerado productos antes, con resultados decepcionantes, pero esta vez decidió comprometerse.

El Sr. Swartzburg creó una nueva marca, Snuggle-Pedic, bajo la cual vendería almohadas de espuma terapéuticas hechas con el material extra. Tendrían un precio más bajo que las otras almohadas de su compañía, pero más alto que muchos competidores en Amazon, alrededor de $ 80. Era, efectivamente, una nueva división de su negocio: nuevo nombre, diferente canal de ventas, producto similar.

Después de modificar el producto según los comentarios de los clientes y acumular una masa crítica de críticas positivas, las almohadas comenzaron a venderse rápidamente. No era la primera vez que Swartzburg comercializaba un nuevo producto en línea, pero la experiencia de hacerlo en Amazon fue impactante.

"Las complejidades de administrar un negocio de Amazon son un mundo de diferencia", dijo Swartzburg. Entre las preocupaciones constantes: posible sabotaje de los competidores; malas críticas; fluctuaciones misteriosas en su ubicación en las páginas de listado de productos y búsqueda generadas algorítmicamente de Amazon. El uso de Logística de Amazon hace que sea más fácil escalar un negocio, lo que por supuesto es bueno, pero una avalancha de ventas crea una enorme cantidad de trabajo de servicio al cliente. "Aunque se trata esencialmente de sus clientes, te hacen responsable de la experiencia del cliente", dijo Swartzburg.

Sintió la pérdida de control agudamente. "Construyes tus paletas, las envías a Amazon y luego, desde allí, se convierten en FBA. De repente, dijo, "tratar de mantener feliz a Amazon era más que un trabajo de tiempo completo en sí mismo".

El Sr. Swartzburg había llevado su plan al éxito, pero ahora buscaba una salida. "Había oído hablar de Thrasio y los investigué en particular", dijo. Se acercó a la empresa y, finalmente, Thrasio adquirió Snuggle-Pedic, que para entonces también vendía colchones, en un acuerdo que, según Thrasio, totalizará "más de $ 10 millones", una cifra, sin embargo, que depende sustancialmente del rendimiento futuro. de la marca

"Obviamente sigo ayudándolos", dijo Swartzburg, incluso con la fabricación, pero la venta le dio el "descanso que necesito". Gran parte del dinero que él y sus socios ganaron con la venta, dijo, se está reinvirtiendo en nuevos productos, nómina y alquiler para sus ubicaciones físicas.

El Sr. Green, de los asientos elevados para perros, está actualmente en proceso de vender otra lista de Amazon: un aparato para café. Sin embargo, ha pasado las últimas semanas reconsiderando su estrategia. Sabe que los inversores y agregadores que podrían comprar sus cotizaciones creen que pueden aumentar su valor. Él sabe que el dinero está inundando la categoría. Él cree que una cosa que lo separa de ellos es el acceso al capital necesario para buscar categorías de productos más grandes, asumir mayores riesgos y hacer pedidos más grandes: él es quien sabe cómo funciona realmente Amazon, en otras palabras, no ellos.

"Podría recaudar dinero, lanzar nuevas marcas, adquirir más marcas y seguir adelante", dijo. ¿Y entonces que?

"El objetivo sería salir a bolsa en dos años", dijo, con la confianza de un prospector. "Tal vez a través de un SPAC".

John Herrman cubre tecnología y medios para Styles and the Magazine, y fue uno de los tres primeros en recibir la Beca David Carr de The Times. Anteriormente, fue reportero de la sección de Negocios. @jwherrman

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