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Jan 24, 2024

Privado de Amazon

El mes pasado, el comediante John Oliver pronunció un episodio mordaz sobre los monopolios tecnológicos.

El mes pasado, el comediante John Oliver entregó un episodio mordaz sobre los monopolios tecnológicos para su programa "Last Week Tonight".

Entre bromas, expuso algunas preocupaciones antimonopolio clave de Big Tech. Apple Inc. controlando la App Store. Google de Alphabet Inc. favorece sus propias propiedades en los resultados de búsqueda. Según se informa, Amazon.com Inc. utiliza datos de vendedores externos para crear productos de marca privada de imitación.

Sin embargo, un vistazo a los perfiles de ingresos de cada ejemplo muestra que una de estas cosas no es como las demás:

• La tienda de aplicaciones de Apple recaudó $ 70-85 mil millones en 2021

• Los anuncios de búsqueda de Google generaron $ 149 mil millones en 2021

• Amazon dice que sus marcas privadas representan el 1 % de las ventas, lo que equivale a $4700 millones en 2021

Esta es la razón por la que debería leer las noticias de que Amazon puede estar alejándose de su negocio de marca privada para apaciguar a los reguladores con una buena dosis de escepticismo: deshacerse de él por completo difícilmente representaría una gran reforma de sus prácticas anticompetitivas. Tampoco es un negocio tan importante para el gigante del comercio electrónico; de hecho, ha sido un generador de malas relaciones públicas. Pero, como mínimo, reducirlo podría ser bueno tanto para los consumidores como para su universo más amplio de vendedores externos.

Desde su lanzamiento en 2009 con las baterías AmazonBasics, la marca privada de Amazon se ha disparado a "243 000 productos en 45 marcas propias diferentes" según el Wall Street Journal. Y algunos de estos productos, incluido un soporte para computadora portátil, una silla y una mochila, han sido objeto de acusaciones de estafa de alto perfil a lo largo de los años.

Cuando se le preguntó sobre la práctica en una audiencia del Congreso de 2020, el ex director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, dio una respuesta no muy buena: "tenemos una política contra el uso de datos específicos del vendedor para ayudar a nuestro negocio de marca privada, pero no puedo garantizar esa política nunca ha sido violado".

Dado que un negocio de marca privada es básicamente un rito de iniciación para cualquier minorista importante, es comprensible por qué Amazon querría uno. Como señaló el analista de tecnología Benedict Evans, la participación en los ingresos de marcas privadas es considerable para otros actores de la industria, incluidos Target Corp. (33 %), Kroger Co. (25 %), Costco Wholesale Corp. (20 %), The Office Depot Inc. (20%) y Walmart Inc. (15)%.

El WSJ señala que Bezos alguna vez quiso que las marcas internas de Amazon alcanzaran el 10% de las ventas. Pero después de más de una década, esa participación aún ronda el 1% y persiste el PR negativo.

Juozas Kaziukėnas, director ejecutivo de la firma de análisis de comercio electrónico Marketplace Pulse, me dice que si bien los productos de imitación de Amazon son "cautivadores", hay más "problemas anticompetitivos impactantes" de los que los vendedores y los reguladores deberían preocuparse.

Aquí hay algunos:

• Búsqueda de Amazon: ¿Amazon da prioridad a sus propios productos en los resultados de búsqueda? ¿Amazon está presionando a los vendedores para que paguen por los anuncios? (Amazon niega ambos cargos).

• Amazon Prime: ¿Cuáles son las condiciones para la inclusión en el paquete de suscripción de Amazon? ¿Un vendedor tiene que usar otros servicios de Amazon (p. ej., logística) para calificar?

• ¿Cuál es el papel de Logística de Amazon (FBA)? ¿Los vendedores que usan Logística de Amazon obtienen un trato preferencial?

• ¿Cuáles son los criterios para entrar en la Buy Box de Amazon? Esta parte de la página de productos de Amazon se encuentra entre las propiedades digitales más valiosas. ¿Cómo selecciona Amazon qué vendedor entra?

Los reguladores en Europa se han concentrado en algunos de estos temas. Según TechCrunch, la Unión Europea y Amazon están negociando un acuerdo antimonopolio que abordaría las preguntas sobre los datos del vendedor, Buy Box, Prime y FBA.

Incluso si todas las relaciones públicas anticompetitivas negativas desaparecieran, las marcas privadas podrían no valer la pena si se considera que el mercado de vendedores externos de Amazon tiene 1,9 millones de vendedores y representa el 58 % de las ventas de toda la empresa.

"Los vendedores externos prácticamente no tienen ningún riesgo de inventario", dice Kaziukėnas. "Para su propio negocio de marca privada, Amazon tiene que almacenar, importar y liquidar productos".

Si bien la plataforma de vendedores externos tiene otros problemas (por ejemplo, productos falsificados), antagonizar a los vendedores con la amenaza siempre presente de una imitación de Amazon parecería improductivo.

Por su parte, Amazon dijo en un comunicado enviado por correo electrónico que "nunca consideró seriamente" cerrar el segmento comercial y "continuará invirtiendo en esta área". Dicho esto, reducir el negocio de las marcas privadas podría ser simplemente un comportamiento minorista regular de eliminar productos que no se venden y aumentar los que sí lo hacen.

Entonces, ¿qué significa eso para los clientes?

Como se destaca en un estudio de Marketplace Pulse, el 70% de las búsquedas en Amazon son de productos genéricos (ejemplo: "zapatillas para correr" en lugar de "Nike"). Si bien Amazon ha lanzado docenas de marcas propias, AmazonBasics representa más de la mitad de las ventas de marcas privadas de Amazon.

AmazonBasics compite en precio, lo cual es excelente para los clientes (ejemplo: las baterías de marca privada se venden a la mitad del precio por unidad en comparación con Duracell y Energizer). Amazon debería apoyarse en artículos genéricos, como baterías, cables, bolsas de basura, toallas y toallas.

Estos productos no parecen estar haciendo sonar las campanas antimonopolio, así que ¿por qué no centrarse en ellos? Bonificación adicional: es poco probable que John Oliver haga un programa en algo tan poco sexy como los cargadores de teléfono de AmazonBasics.

Más de otros escritores en Bloomberg Opinion:

• El indicador económico de Amazon dice que la inflación está disminuyendo: Conor Sen

• Amazon vuelve a enfrentarse a Ambani en India. Esta vez, sobre el cricket.: Andy Mukherjee

• Las ofertas de Best Buy se parecen demasiado a las de Amazon: Tae Kim

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Trung Phan es coanfitrión del podcast Not Investment Advice y escribe el boletín SatPost. Anteriormente fue el redactor principal de Hustle, un boletín de tecnología.

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